前段时间，地铁上的一大波走心文案在朋友圈火了，像钉钉、江小白、招商银行等。它们的走心文案为什么会火？其实所谓“走心”，不过是让顾客“陷入”了它们编制的故事中。所以说，顾客感兴趣的不是产品，而是产品给顾客营造的故事。那么，产品如何讲好故事呢？

一、从九页广告到“非同凡想”：

史蒂夫·乔布斯和苹果公司

1983年，苹果公司推出了Lisa电脑，花重金在《纽约时报》上发布了广告，用整整九页的篇幅详尽地阐述了电脑的技术特征。

可实际上，这九页全都是电脑极客的自说自话，除了NASA之外，估计没人会感兴趣。

最终，这款电脑遭遇了惨败。

这是乔布斯离开苹果前执行的最后一个项目。之后他加入了故事工厂皮克斯，开始与职业的讲故事高手合作。

当他从故事高手的重重包围中回到苹果公司后，乔布斯意识到：故事决定了一切。

重返苹果公司之后，乔布斯在对外活动中开始以顾客为中心。他发动的第一场战役，就是把《纽约时报》上的九页广告变成一个广告词：非同凡想（Think different）。

这个广告被称为苹果历史上最伟大的广告，乔布斯用这个广告，让苹果重新找到了自己的灵魂。

“那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正改变世界。”

此后，苹果公司在绝大多数广告中都不再介绍电脑的特点。相反，它认识到，顾客都是一个个活生生的人，有自己的故事。

苹果开始对顾客的故事加以利用。它是怎么做到的呢？

· 识别出顾客想要什么——想要被看到与被听到

· 确定顾客面临的挑战——认识不到自己潜在的天分

· 为顾客提供一种可以用来表达自己的工具——电脑和智能手机

苹果的故事，并不是关于苹果的，它是顾客的故事。

顾客才是故事里的主人公，而乔布斯等人扮演的，更像是007电影里的Q：一种助力，一个向导，一个能帮顾客成功的人。

不管“果粉”怎么说，苹果公司的产品都不一定是最好的，它的技术也不一定是最先进的。但是，这些不重要。

人们要购买的不是最好的产品，他们购买的是他们可以最快理解的产品。没有任何一家科技公司能像苹果那样，把自己植入顾客的故事当中。

现在，苹果是全球最大的科技公司。

二、电影怎么讲故事

故事富有原子弹般的能量。它是唯一能让一个人的注意力保持几小时集中的东西，没人能把目光从一个好故事上移开。

故事能过滤掉含混信息，把噪音变成乐音。

所以，越来越多的人认识到，介绍产品不如讲故事，卖产品不如卖故事。

唐纳德·米勒是故事品牌（Story Brand）的创立者，他研究过数百部电影、小说、戏剧和音乐剧，自己还创作了八本书，其中不乏畅销书。

他把一个吸引人的故事必备的元素浓缩成七个基本情节点——SB7，也就是故事品牌框架。

这个框架包括：

1.一个人物

2.遭遇一个问题

3.得遇一位向导

4.为他提供一套方案

5.召唤他采取行动

6.帮助他免于失败

7.最终获得成功

我们透过这个框架，来看两部电影的例子。

在《饥饿游戏》系列电影的第一部，凯特尼斯·伊夫狄恩（一个人物）必须参与一场扭曲的不死不休的比赛，这是由一个名为都城凯匹特的邪恶专制政府强迫施惠国人民展开的竞争。

她面临的问题很明显：要么杀死别人，要么被人杀死（遭遇一个问题）。

凯特尼斯束手无策，毫无准备，而且寡不敌众。

接着，黑密斯出现了（得遇一位导师）。他是一个傲慢轻浮、嗜酒如命、头发花白的前饥饿游戏锦标赛冠军。

黑密斯接下了凯特尼斯导师的角色，帮助她策划了一个赢得大众欢心的方案（提供一套方案）。

这为凯特尼斯赢得了更多的赞助者，从而为她争取到了更多的战斗资源，提高了她胜出的概率（召唤她采取行动）。

最终，凯特尼斯活了下来（帮她免于失败），战胜对手，回到家乡（最终获得成功）。

在《星球大战：新希望》中，我们那位不情不愿的主人公卢克·天行者经历了一场令人痛心疾首的悲剧：他的亲人在邪恶帝国的导演下被谋害身亡。

这引发了一系列的事件：卢克踏上征程，决心成为一名绝地武士，摧毁帝国的战斗基地死星，这么做则可以为反抗军争取到逃脱覆灭厄运的机会，并可来日再战。

欧比旺·肯诺比作为导师出现，他以前是一名绝地武士，而且曾经训练过卢克的父亲。

你在影院观看的几乎每一部电影都包含了这七种元素，这一事实本身就很了不起。

几千年来，人类早已认可了这个故事公式，一旦偏离它，电影票房都会遭遇惨败。

三、企业怎么讲故事

一部电影要想吸引观众，必须在开头的15~20分钟内回答三个问题：

1.主人公想要什么？

2.谁或者什么在妨碍主人公得到他想要的东西？

3.如果主人公得到（没有得到）他想要的东西，他的生活会变成什么样？

与上面三个问题相对应，要想顾客选择我们的产品，必须能让顾客得到下面三个问题的答案，而且是在他们看到我们的网站或宣传材料的五秒钟之内：

1.你提供什么？

2.它如何让我生活更好？

3.我怎么买？

这三个问题叫做“嘟囔测试”。它的评判依据是这样的：

当一个穴居人看到你的网站，他能马上嘟囔着说出你提供的东西吗？

想象这样一个画面：一个人，穿着熊皮T恤，坐在洞穴里的火堆旁，腿上放着一台笔记本电脑——他正在浏览你的网站。他能够嘟囔着说出上面三个问题的答案吗？

如果你是一家阿司匹林生产商，他能够嘟囔出“你卖头疼药，让我好的快，我可以在门口药店买”吗？

如果不能，你就很可能在销售上遭遇失败。

没人会记住一个制造噪音的公司。

希区柯克把一个好故事定义为“把无聊的部分剔除以后的生活”。好的品牌营销同样如此。

公司的业务当然是复杂的，但是一个好故事能过滤掉所有那些让顾客感到无聊的东西。

SB7框架就是这样一个过滤器，它能让你把顾客放到故事主人公的位置上，把公司放在故事向导的位置上，清晰地把顾客需要的故事讲出来。

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